NBA球衣广告进入20时代MLS、NHL争相效仿

过去的四个赛季,第一个“吃螃蟹”的NBA,凭借球衣广告成功增收,还在北美职业体育圈掀起了一轮球衣广告赞助的浪潮。

据CNBC近日的报道,Monumental体育娱乐集团计划将旗下华盛顿奇才队(NBA)、华盛顿神秘人队(WNBA)、首都Go-Go队(发展联盟球队)以及奇才电竞战队(NBA 2K联赛)的球衣广告赞助权益打包出售,每年赞助费用可能高达1200万美元。

Monumental体育娱乐集团此前出售球衣广告位时就采用了打包出售的模式。

在此之前,Monumental体育娱乐集团推销球衣广告位时也采用同样的模式。2018年11月,保险公司GEICO一次性拿下了奇才队、神秘人队和Go-Go队的球衣广告赞助权益。与GEICO的合同到期后,Monumental体育娱乐集团在新一轮的球衣广告位招商中加入了电竞战队,不再局限于传统体育领域。

在Monumental体育娱乐集团商务运营总裁吉姆·范·斯通(Jim Van Stone)看来,这种销售模式对于品牌来说是难得的机会。一般来说,NBA常规赛会从10月持续至次年4月,NBA 2K联赛会从5月持续至8月,再配合WNBA和发展联盟的赛程,赞助商可以实现全年度的持续曝光。

2017-18赛季,NBA正式开启球衣广告赞助计划,成为北美四大职业体育联赛中首个在正式比赛中开放球衣广告位的联盟。

在为期三年的试验期里,球衣广告赞助计划为联盟和球队带来了可观的收入。据IEG估算,随着球衣广告赞助计划的开启,在2017-18赛季,联盟共有27支球队的球衣广告位售出,赞助收入增长了近70%。体育商业媒体FOS得到的数据是,NBA球衣广告每年为联盟带来的收入约为1.5亿美元。

2017年,金州勇士队与日本电商平台乐天达成了一份为期3年、年均赞助金额达2000万美元的球衣广告赞助协议。这笔赞助费并不是小数目,根据福布斯公布的2018年NBA球队估值排行榜,勇士队当赛季总收入为3.59亿美元,而乐天的这笔赞助费就占球队赛季总收入的5.57%。

实际上,在NBA开放球衣广告位之前,美国体育调查机构The Sports Poller曾在2016年做过调查,接近85%的受访者反对这一举措。外界有这样的反应其实很正常,毕竟自1946年BAA(NBA的前身)成立以来,球员的比赛服上从未有过广告商标。这一境况直到2016年才首次有了变化,当年全明星赛的球衣上就印有汽车制造商起亚的标志。

此外,2015年,耐克以8年10亿美元的价格拿下NBA的球衣赞助合同,双方的合作将从2017-18赛季开始。NBA此前的球衣赞助商是阿迪达斯,签订的合同为11年4亿美元。从合同年均价来看,耐克的出价是阿迪达斯的三倍有多。耐克高价拿下球衣赞助权益,自然也会拿到更多权益,比如印在球衣右胸位置的耐克标志,这也是联盟史上首次在这个位置添置品牌标志。同样是在2017-18赛季,球衣左胸的位置留给了球衣广告赞助商们。

从最终的效果来看,增加球衣广告其实并没有对赛事转播、球队与球迷之间的联系产生过多干扰,而且还能让联盟、球队增加一笔可观的赞助收入。因此,试验期结束后,球衣广告顺理成章地得以保留。

而对于品牌来说,球衣广告位确实满足了他们的传播需求,而且是物超所值。尼尔森公司通过计算媒体曝光度和相应公关花费发现,2018-19赛季,包括季后赛在内,在美国电视转播中,NBA球队球衣广告创造的赞助价值达1.06亿美元;另据Navigate Research统计,在比赛转播中,球衣广告位清晰可见的平均时长达10-15分钟,所创造的平均曝光价值比赞助费高出25-50%。

除了增加曝光之外,品牌与NBA球队合作,其实也是希望开拓新的客户来源。在联盟30个球衣广告赞助商中,其产品大都属于金融、娱乐、通讯领域,而NBA的受众中又不乏年轻、具备一定消费能力的用户,他们都是这几类产品的主要消费群体。通过与NBA球队合作,这些品牌可以提升自己在目标消费人群中的知名度。

品牌、球队和联盟对球衣广告赞助计划都很满意,而且通过这个试验期,不少球队对其球衣广告位的价值也有了更深的认识。在这些因素的推动下,球衣广告位的价值自然水涨船高。一些球队甚至决定提前解约,希望将球衣广告位的价值最大化。

以达拉斯独行侠队为例,2018年,他们将球衣广告位卖给了达拉斯当地的电商平台5miles,赞助费为每年500万美元。但当时,联盟里已经有10支球队的球衣广告年均赞助费用达到千万美元级别。而根据福布斯公布的2019年NBA球队估值排行榜,独行侠队排名第8位。显然,独行侠队的球队估值与其球衣广告赞助量级并不匹配。

最终,独行侠队与5miles均同意提前一年终止合作,并在2020年1月与手机银行服务商Chime签下“3+2”的球衣广告赞助合同,涨价那是必然的。

其实不管是否提前解约,球衣广告位涨价似乎已不可避免。根据Sports Business Journal此前的报道,有球队高管认为,在球衣广告新周期的谈判中,赞助费将增加20-30%。

“跟大多数球队一样,我们的球衣广告赞助也快到期了。因为宣传效果好,我们觉得新一份合同的赞助金额会更高。”密尔沃基雄鹿队总裁彼得·费金(Peter Feigin)在接受《华尔街日报》采访时直言。

2020年10月,NBA球队营销与市场运营部总裁艾米·布鲁克斯(Amy Brooks)在接受CNBC采访时透露,大概有10支球队正就球衣广告赞助“积极展开谈判”,现在判断新一轮周期下球衣广告赞助计划收入增幅还“为时尚早”,“但就我个人而言,我觉得这个计划的总收入会有大幅提升。”

除了球衣广告赞助费用提升之外,球衣广告赞助商们的“国际化”趋势也值得关注。在球衣广告新周期内,球衣广告赞助商不仅关心球队所在地的市场,还会更加关注国际市场的推广。

在球衣广告赞助计划刚开始实施时,大多数球队选择的都是“本土品牌”,比如密尔沃基雄鹿队与哈雷摩托车、克利夫兰骑士队与固特异轮胎以及孟菲斯灰熊队与联邦快递等。

这种情况的出现,一方面是因为球队和品牌都愿意强化与当地社区、球迷之间的联系,另一方面也是因为受到NBA宣传规则的限制。根据NBA的规定,球队可以在主场为中心、半径150英里的范围内进行品牌推广活动。另外,在不触及另一支球队75英里区域的情况下,球队可以在自己所在的州内进行无限制的推广。

但在2019年休赛期,NBA对其赞助政策做了调整,新赛季允许包括球衣广告赞助商在内的球队所有赞助商,在美国和加拿大以外的地区做宣传;每支球队的国际营销伙伴最多可以有两家。

通过这样的政策调整,球衣广告赞助商不光能在球队所在地做宣传,也能获得在国际市场上做推广的“红利”。据布鲁克斯透露,与NBA球队合作的球衣广告赞助商中,三分之二的公司都有国际业务。

而且NBA宣布的时机也十分巧妙,2019年下半年-2020年期间,恰好是各队开启球衣广告赞助续约谈判或者寻找下一任球衣广告赞助商的关键节点,这轮政策调整也能进一步推高球衣广告位的价值。

与此同时,乐天公司取得的成功对着眼于国际市场的品牌也有一定刺激作用。2019年8月,乐天公司美国分部总裁阿米特·帕塔尔(Amit Patel)在接受彭博社采访时表示,自签约以来,乐天公司在篮球迷中的品牌认知度上涨了300%。而且据赞助效益估算平台GumGum Sports统计,乐天公司通过赞助勇士队所得到的效益“超过4千万美元”。因此,乐天公司很乐意与勇士队续签球衣广告赞助合同。

此外,2021年7月,加密货币平台StormX成为波特兰开拓者队新一任的球衣广告赞助商,也是联盟史上首次出现来自加密货币领域的球衣广告赞助商。

值得一提的是,NBA现在已经允许球队在训练服和夏季联赛的比赛服上设置球衣广告位。就目前而言,训练服的广告位还没有大规模开发,夏季联赛的球衣广告还是与球队在正式比赛中使用的球衣广告保持一致。但随着球衣广告赞助计划的深入,未来这些广告位也许可以做差异化处理,根据比赛的重要程度和曝光时段来制定相应的赞助方案,达到“一鱼多吃”的效果。

自2020年开始,MLS正式开放球衣广告位,该计划将持续至2025年。NHL则是先开放了头盔广告位,据联盟总裁加里·贝特曼(Gary Bettman)透露,头盔广告位和其他改革措施在上赛季为联盟带来了“超过1亿美元的收入”。此外,NHL董事会近日也全票通过了开放球衣广告位的提案,将于2022-23赛季正式开始实行。

MLB同样在推进球衣广告位的开放,根据Sports Business Journal记者马克·伯恩斯(Mark Burns)在2020年12月的报道,MLB已经咨询了十多家赞助营销代理机构,探讨球衣、头盔广告位的售价、价值和可行性。

更有意思的是,MLB在开放球衣广告位之前,先把裁判服广告位卖出去了。MLB此前与加密货币交易平台FTX签约,达成了联盟史上首次与加密货币交易平台的合作。根据该合作协议,在MLB的常规赛、季后赛和全明星赛等赛事中,裁判都会穿着印有FTX标志的衣服登场。

考虑到球迷可能出现的抵触情绪,MLB先从裁判服广告位入手,试探一下外界反应和制服广告位的价值,同时推进球衣广告位的价值调研,不失为一个好办法。

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