NBA再推全球化新政球队可独立出售全球营销权

4月12日,NBA于纽约通过一项名为球队全球市场化的三年测试提案。意在提升NBA全球曝光度,并增加球队收入,这一政策赋予球队向赞助商出售全球营销权的权利。

该项目的重要意义是,它允许NBA球队从下赛季起向两个现任或新的赞助商出售全球营销权。球队和赞助商的广告、营销业务得以在全球地区展开;同时准许球队赞助商在自己的社交媒体平台(如公司的Facebook或Twitter页面)发布球队非比赛内容。

此举延续了联盟从2017-18赛季起售卖球衣广告位的营销战略。冠名商和球衣广告赞助商可能对新政充满兴趣。许多冠名商与球衣广告赞助商都是国际品牌,它们很可能成为新计划的目标受众。

以即将与安利(Amway)进行球馆冠名权谈判的奥兰多魔术队为例。球队高管将出售全球营销权给一家90%业务来自美国之外的公司视为巨大的创收契机。2009年,魔术队与安利签署了一份为期10年,价值4000万美元的球馆冠名协议,魔术队现在正研究新的全球营销策略,以大幅增加新协议的价值。

“坦率来讲,我觉得新政或许能让我们获得的冠名费数额翻倍。”魔术首席执行官亚历克斯马丁斯(Alex Martins)说。“这很重要。在联盟层面,这或许会开启新的合作模式。”

NBA的球衣广告测试阶段完成后将正式进入市场,全球营销权可能会成为旧赞助商续约或新赞助商入主的重要评估点。目前联盟30支球队的球衣广告价值从500万美元到2000万美元不等。

新政为那些对NBA球队有兴趣,却又担心回报不足的国际品牌打了一剂强心针。一名球队官员表示,布鲁克林篮网队的球衣广告赞助商Infor希望扩展其在中国的业务。根据新政,该公司可以在整个亚洲和其他全球市场中使用篮网队队标进行品牌宣传和推广。

以密尔沃基雄鹿队为例,球衣广告赞助商是Harley-Davidson。目前为止,Harley-Davidson无法开展海外业务。现在,雄鹿队可以提供全球营销权,允许该公司在美国和加拿大以外的地区使用雄鹿队队标。

“这对我们后续的球衣广告赞助商协议谈判来说是一件大事。”雄鹿队商务发展和战略高级副总裁马特·帕扎拉斯(Matt Pazaras)说。“这是巨大利好。Harley-Davidson最大的市场增长点来自中国和世界其他区域。球队品牌形象和赞助商在美国市场以外的推广活动结合非常有前景,我们从中看到了价值,这对球队大有裨益。”

“我们决定推出一项计划,让球队的赞助商能在全球范围内帮助推广NBA,同时刺激球队去产出更适合国际市场的内容。”NBA球队营销和商务运营部门总裁兼首席创新官艾米·布鲁克斯(Amy Brooks)说道。

值得一提的是,NBA中国为合资公司,负责NBA在大中华区的所有业务,管辖范围内,所有NBA相关商业活动都必须征得NBA中国同意;新政下NBA球队签下的合作伙伴能否在国内落地还未成定数。比如2017年中国茅台与勇士签约,但除了比赛中露出,在国内并无其他商业权益。

“NBA在全球范围广受欢迎,而吸引粉丝的方法之一就是通过赞助。”Excel体育管理公司的首席商务官埃米利奥·柯林斯(Emilio Collins)说道。他曾代表一些球队参与球衣广告谈判。“如果项目进展顺利,市场中可提取的价值会大幅跃升。球队在全球范围内能接触到的球迷越多,联盟的规模就越大。”

布鲁克斯说,虽然新计划能让球队创收,但这并不是主要目标。反而,这是借助球队赞助商的全球影响力,有针对性的输出更多非比赛内容。根据新政,赞助商可以使用非比赛素材,例如场外内容,但赛场集锦的使用被明令禁止。

布鲁克斯补充道,因为俱乐部2/3的社交媒体粉丝来自美国以外,且大多数NBA球队市场推广合作伙伴为国际品牌,因此联盟将全球版权放给球队的时机恰到好处;但是联盟将限制一些赞助商种类,具体类别待定。

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